channel_sk1n (channel_sk1n) wrote,
channel_sk1n
channel_sk1n

Как без опыта работы в SMM развивать соцсети

Оригинал взят у igorco в Как без опыта работы в SMM развивать соцсети

Как без опыта работы в SMM развивать соцсети
Как почти в одиночку, не имея опыта в SMM, собрать для страницы своего стартапа более 100 тысяч подписчиков за 2,5 года.


Правило № 1: Не ждите, пока будет готов детальный план
Во всех статьях и руководствах по созданию сообществ в Facebook, которые я видел, предполагалось, что SMM-менеджер имеет четкий план. У меня все получилось иначе.
История создания страницы TripMyDream началась ещё до запуска самого сервиса. Это было 22 июля 2014 года. Продукт находился в стадии разработки: мы пока только пытались совместить разные технические решения. Единственное, что было готово, это сайт-заглушка с выбранным названием.
В тот день у меня был завтрак с другом, мы обсуждали вопросы бизнеса, и он вдруг спросил, есть ли у нас страница в Facebook. Я тогда даже не думал об этом: зачем, если продукта ещё и близко не существовало? Друг объяснил, что страницу нужно создать немедленно, иначе «алиас уведут хантеры». Если бы это произошло, нам пришлось бы покупать у этих хантеров имя сообщества (алиас) или продвигаться под другим названием. В тот же день я зарегистрировал страницу.
Никакого плана у меня не было. Это было совершенно спонтанное решение. Когда страница была создана, я сразу захотел что-то опубликовать. Я не отслеживал, что пишут конкуренты в тревеле, не думал о позиционировании, не стремился сделать публикации идеальными. С позиционированием стоило поработать, но в остальном — хорошо, что я не зацикливался на планировании.
Правило № 2: Делайте то, что вам по душе
Считается, что оформление страницы должно работать на узнавание бренда. Само собой разумеется, что на аватар вы поставите свой логотип. Но в то время, когда я создал страницу, у нас ещё не было утвержденного логотипа. Был «компромиссный» вариант, который мне совершенно не нравился.
Я решил, что буду действовать по-своему, и выбрал узнаваемого персонажа. «Хозяином» нашей страницы на какое-то время стал Хантер Томпсон из фильма «Страх и ненависть в Лас-Вегасе». На юзерпике появилась странная фотография Джонни Деппа в желтых очках, а на странице — впечатления «неизвестного путешественника» о грибах в Амстердаме.
В поисках контента я использовал все доступные источники и миксовал их в безумных сочетаниях. Так, например, родилась публикация со статуей Христа в Рио, подписанная цитатой Лао Цзы. В сочетании с лицом персонажа Хантера Томпсона на аватаре это выглядело дико.
Правило № 3: Не пытайтесь найти SMM-специалиста сразу
Смех смехом, но нужно было продвигать страницу. Конечно, можно было нанять профессионального SMM-менеджера, но это казалось странным: мы ещё даже не запустились. Да и бюджета на ещё одного сотрудника не было.
Самостоятельная работа над страницей была моей лучшей «ошибкой». Я, конечно, тратил на это по полтора часа в день, а то и больше. Искал и адаптировал контент, позже начал писать и личные заметки, разбирался в продвижении, постоянно отслеживал статистику. Приходил по утрам в любимое кафе и готовил новую публикацию.
Сначала это вдохновляло, но через время я поймал себя на мысли, что страница бренда превратилась в «обезьянку». «Обезьянками» я называю всё, что отвлекает от других дел и мешает сосредоточиться. Каждые 15 минут хотелось заглянуть в Facebook, проверить, сколько новых лайков на странице. Это было осознание: я зациклился на рутинных действиях, а интересный эксперимент превратился в «обязаловку» и не отпускает.
До этого я был уверен, что представлять бренд в социальных сетях нужно либо самому, либо через человека, которому доверяешь как себе. Когда рутины стало много, я осознал, что правильный подход такой: сначала прочувствовать все на себе, а потом найти надёжного помощника.
Когда я понял, что не справляюсь с нагрузкой, то нанял... маму. Она искала материалы, я редактировал их, публиковал, занимался продвижением. И только намного позже к команде присоединилась главный редактор, которая и сейчас занимается социальными сетями и блогом.
Теперь мы создаём контент под потребности клиентов: ко времени школьных каникул публикуем подборки для семейного отдыха, летом пишем о фестивалях, в холода — о лыжах или, наоборот, о зимовке в теплых странах. Выбираем главную тему месяца — и вперёд, составлять контент-план и действовать.
Правило № 4: Выделяйтесь среди inspiration-площадок
Когда у меня появился помощник, я начал мыслить стратегически. Понял, что ориентироваться на другие площадки о путешествиях, показывая красивые фотографии и философские высказывания, — не вариант. Такой контент никак не способствует узнаванию бренда, из-за него многие подписчики были уверены, что мы просто ресурс о путешествиях. Уже был близок релиз проекта, нужно было как-то связать контент с узнаванием бренда и мотивировать людей планировать путешествия через сайт.
Я решил придумать аватар нашего потребителя. Но придумывать ничего не пришлось: я создавал проект для себя, для решения собственной проблемы — при этом зная, что такие же проблемы есть у большинства самостоятельных путешественников. Я сам и был аватаром целевой аудитории.
До этого у нас была история, когда мы сделали куклу — Трипмайдримчика, талисмана проекта — и фотографировали его в разных странах. Но зачем фотографировать куклу, если можно фотографировать себя и свою семью? Людям проще ассоциировать себя с живым человеком, чем с тряпичной игрушкой. К тому же, всех нас тянет подглядывать за чужой жизнью, отсюда сумасшедшая популярность кинематографа, сериалов, лайфстайл-инстаграмов.
Тогда я начал писать много личных постов. Обзвонил всех знакомых, которые тоже увлекались самостоятельными путешествиями, и попросил поделиться. Мы публиковали истории обо всем: о переезде в Барселону, родах на Бали, фуд-впечатлениях от Нью-Йорка. Кто-то из наших авторов был начинающим блогером, кто-то — лидером мнений. Я заметил, что люди публиковали у себя ссылку, добавляя: «Почитайте, я написал о своей поездке для TripMyDream», — словно это статья для крупного журнала. Так мы нашли свою «фишку» — личные впечатления.
В то же время старались быть полезнее: делали объявления о скидках на перелёты, публиковали новости лоукостеров, писали подборки идей для неординарного или бюджетного отдыха. Так сформировалось несколько постоянных рубрик, которые есть и сейчас. Но мы стараемся не добавлять слишком много материалов. Двух публикаций в день достаточно: около девяти вечера и ещё одна — после обеда, примерно в три часа дня. При большом количестве публикаций «вес» каждой из них для Facebook снижается — и шансы попасть в новостную ленту подписчика падают.
Экспериментируя с темами и рубриками, активно продвигая посты и приглашая новых пользователей, мы выросли примерно до 50 тысяч подписчиков. С этого этапа начался органический рост страницы: мы почти перестали тратить ресурсы на привлечение новой аудитории, зато серьёзно занялись тем, чтобы читатель перешёл на сайт и организовал путешествие.
Правило № 5: Пишите о личном, но не нарушайте своих границ
Чем больше мы развивались, тем больше приходило людей с интересными предложениями — и не только на страницу, но и ко мне в друзья. Когда мы выиграли номинацию на Seedstars Summit 2016, люди начали добавляться сотнями. И многим, как выяснилось, была интересна моя жизнь, какие-то личные моменты, советы, лайфхаки. Я принял «вызов» — и теперь я очень много пишу. Что-то идёт в блог проекта, что-то публикую просто у себя на странице, что-то — в СМИ. Это бывают довольно личные вещи.
Конечно, небольшая грань между личным и публичным ещё осталась. Прежде чем опубликовать что-то о семье, советуюсь с супругой. Если жена не согласна на публикацию — вопрос закрыт. Но большей частью опыта мы все-таки делимся, чтобы популяризовать самостоятельные путешествия и избавить людей от страхов, связанных с поездками без турагентства.
Правило № 6: Экономьте бюджет
Скажу прямо: мы тратили на страницу деньги. Но это был ограниченный бюджет.
Для набора аудитории, помимо бесплатных методов, я использовал и рекламу страницы в Facebook. За все время было сделано около десяти вариантов дизайна баннеров и около десяти разных сообщений, настроилось более 20 разных групп по интересам, геолокации, возрасту и другим параметрам.
Сначала на каждой группе я пробовал разные комбинации сообщений с баннерами. Смотрел какие эффективней конвертируют и оптимизировал дальше, а когда оптимизация заканчивалась, начинал масштабировать бюджеты до уровня, когда сохраняется эффективная цена за привлечение. В среднем один новый платный путешественник нам стоил $0,11.
Одно время также было очень эффективно продвигать популярные статьи и посты на разные группы по интересам и приглашать их после взаимодействия с постом. Продвижения статей с целью получения трафика на сайт нам стоили и стоят от $0,002 до $0,02. Но тут важно исключить из продвижения тех, кто уже подписан.
Точную сумму я сейчас не назову, но за все время на канал потрачено более $20 тысяч, включая затраты на ремаркетинг и рекламу. Кстати, ремаркетинг в Facebook обходится нам на 30% дороже, чем в Adwords, при этом конверсия ниже.
Не стоит выделять значительные средства для продвижения в Facebook. Каждый случай индивидуален. Если вы выделите много денег на продвижение, это еще не гарантирует успеха. Можно заплатить за публикацию, но не «попасть» в свою аудиторию. Можно ошибиться с моментом — и ваша запись потеряется в потоке политических новостей. Можно напутать с UTM-метками и вообще не понять, что вам дала публикация. Есть миллион ошибок, которые вы можете допустить. К тому же, Facebook постоянно меняет алгоритмы ранжирования новостей. Тратить в таких условиях большие деньги — плохое решение.
Стратегия в том, чтобы — пробовать все и понемногу, никуда не спешить и делать ставку на качество контента. Платить стоит только за те инструменты, которых не получишь бесплатно. Например, мы не «накручивали» подписчиков и не платили блогерам за тексты для блога.
Вместо платной накрутки пользователей я использовал, например, фейковые аккаунты. Называл их своими альтер-эго. Это были страницы вымышленных персонажей, с которых я тоже приглашал людей на страницу. Было очень забавно, когда у них появилась своя жизнь: развернутые комментарии под постами, целые дискуссии, душевные поздравления с придуманным днём рождения и так далее.
Соцсеть дает возможность таргетировать аудиторию по самым разным параметрам. Можно отобрать заядлых путешественников, которые всегда в поиске новых маршрутов. Можно найти пользователей с детьми. Можно сформировать отдельную аудиторию из недавно помолвленных людей, которым предстоит свадебное путешествие. Можно наслаивать таргетинги, создавать индивидуально настроенные аудитории (Facebook Custom Audiences), а затем — Lookalike-аудитории на их основе. Все это стоит пробовать короткими «забегами».
Правило № 7: Найдите баланс между бренд- и перфоманс-маркетингом
Facebook — наиболее плохо и долго конвертируемый в продажи канал. Некоторые даже советуют использовать страницу исключительно как инструмент бренд-маркетинга: якобы никаких лидов с Facebook вы не получите, а потому стоит бросить все силы на популяризацию бренда. Я не согласен.
Перфоманс-маркетинг нужен не меньше, чем бренд-маркетинг. Это две разные цели и для каждой стоит определить свои контрольные метрики. Для продвижения бренда, например, отслеживайте значение «people talking about this», для продаж — количество выполненных call to action.
Практика показывает, что на одну прямую продажу с Facebook приходится восемь опосредованных конверсий. То есть, люди приходят и покупают, но не напрямую через пост, а долгим путем, используя несколько переходов. Это особенно заметно в сегментах вроде нашего, где покупки совершаются всего пару раз в год, а средний чек в 500 долларов заставляет человека десять раз подумать перед оформлением заказа.
Нужно понимать, что это сложный процесс, и изучать новые инструменты: например, динамический ремаркетинг, который позволяет более тонко работать с потребностями клиентов, возвращая посетителей на сайт и стимулируя закончить начатое действие. Чтобы оценить эффективность этой работы, советую использовать многоканальные измерения.
Есть целая воронка, по которой мы оцениваем публикацию: от выполнения действий непосредственно на странице, через переходы на сайт — и до покупки. Сейчас ведется работа над новой digital-стратегией, в которой мы задействуем и Facebook-страницу, соотнося её работу с контекстной и баннерной рекламой и другими каналами продвижения.
Только так мы сможем использовать максимум возможностей, которые дает популярность в Facebook. Пока это главное резюме работы со страницей. Когда закончим, буду готов поделиться новыми результатами и выводами. А пока подведу итоги.
Итоги: как собрать 100 тысяч подписчиков для бренда в Facebook

  1. Нужно действовать быстро, но аккуратно. Руководствуйтесь следующими принципами:

  2. На ранних этапах можно обойтись без SMM-менеджера, если у вас нет кандидата на примете.

  3. В выборе контента ориентируйтесь на свой собственный вкус, не подстраивайтесь под конкурентов.

  4. Не ищите «фишку» любой ценой: стиль формируется со временем.

  5. Писать о личном — можно.

  6. Будьте готовы выделить деньги на продвижение, но старайтесь экономить. Прежде чем заплатить, подумайте, можно ли получить тот же инструмент без вложений.

  7. Чтобы тратить меньше и эффективнее, таргетируйте аудиторию для boosting posts сразу по нескольким критериям. Создавайте много небольших аудиторий — Facebook Custom Audiences и Lookalike-аудиторий — и работайте с ними, анализируя результаты.

  8. С первого же дня начните правильно измерять результаты.

  9. Не забывайте балансировать между бренд- и перфоманс-маркетингом. Используйте для анализа разные метрики. Так, отслеживать уровень популярности бренда помогает «people talking about this», а определять количество продаж — многоканальные измерения эффективности.

  10. А главное, не ждите моментальных результатов и не ставьте точку, когда увидите в статистике нужную цифру. Популярная Facebook-страница — не цель, а инструмент, который еще нужно грамотно использовать.




Tags: smm, социальные сети
Subscribe

Posts from This Journal “социальные сети” Tag

Buy for 20 tokens
Buy promo for minimal price.
  • Post a new comment

    Error

    default userpic

    Your reply will be screened

    When you submit the form an invisible reCAPTCHA check will be performed.
    You must follow the Privacy Policy and Google Terms of use.
  • 1 comment